近日，新茶饮赛道开创者奈雪的茶联名东方滋补品老字号东阿阿胶，成为开年受关注的国潮营销案例。
新品上线首日，阿胶奶茶蹿升为奈雪门店单品销冠，多家门店爆单，奈雪长沙凯德中心店甚至有消费者一次购买420份阿胶奶茶，单笔金额近10000元。新品热销的同时，#东阿阿胶奈雪联名奶茶#话题冲上微博热搜，话题阅读量近2亿，超6万人参与讨论。
奈雪的茶与东阿阿胶，一个是根植茶文化的新茶饮品牌，一个是深耕养生滋补的中华老字号，充满反差的两个品牌却在联名中碰撞出和谐的火花，解锁了兔年“国潮营销”的新玩法。
产品俘获味蕾、设计点亮视觉 奈雪×东阿：好喝好看更好玩
“90后睡不着的深夜，80后长不出来的头发。”不得不熬的夜和熬夜导致的健康焦虑，让年轻人也开始寻求“养生之道 ”。既要养生又要日常方便，既要滋补又要好喝有趣，奈雪的茶敏锐洞察到年轻群体的养生需求，携手国民老字号东阿阿胶，借新茶饮的舞台打造了一场高品质的东方滋补美学盛宴。
奈雪创造性地将五年福鼎老白茶、东阿阿胶、罗汉果糖、 银耳枸杞等养生食材调制，集“滋补”“养颜”“低糖”“健康”等多重养生标签的奈雪阿胶新品精准击中年轻人的好奇心，成为社交平台的打卡爆款。网友纷纷表态，“国风满满，奈雪在玩一种很新的东西”“一下子把我养生思路打开了”“出人意料的组合出人意料得好喝”……
此外，视觉设计也是本次联名的一大亮点。手提袋、杯套等周边均以中国红为底色，放大处理毛笔书法体“阿胶奶茶”，加入印章、棋盘、茶碗等中国元素，朴拙的设计颇有一种大道至简重剑无锋的归真意趣，庄重大气，备受年轻人追捧。奈雪还在全国设置了百余家主题门店，举行“猜灯谜，胶好运”的元宵庆贺活动，吸引众多消费者前来品茶猜灯谜。
值得一提的是，此次联名TVC单条视频微博播放量近700万，视频里中“压力山大”的都市白领因为一杯阿胶奶茶，横扫疲态穿越成千年前元气满满的唐宫仕女。品牌鼓励消费者即使生活再忙碌也要抽出时间关爱自己，哪怕是一杯奶茶也可以随时随地撒个“胶”。这种关爱自己、随时小补的轻养生概念引发不少打工人共鸣。
奈雪玩转联名营销修国潮内功 创新传承东方茶饮文化
随着民族意识觉醒、文化自信提升，“国潮”渐成主流消费热潮和风尚。《百度2021国潮骄傲搜索大数据》指出，国潮在过去十年关注度上涨528%，2021年国货品牌关注度达到洋货品牌的3倍。而根植于中国传统茶文化的奈雪早在2021年就成为中国食品饮料行业关注度最高的国货品牌。
奈雪对于“国潮”与“茶文化”融合的表达探索从未停歇。2019年，奈雪与人民日报新媒体携手打造“有为青年 看报喝茶”联名，将70年国人生活环境变迁与茶饮习惯的更迭贯穿其中，让新茶饮与旧情怀交相融合。同年起，奈雪发起CUP美术馆项目，联合非遗传承人、国画艺术家等优质伙伴推新春贺岁杯，有充满东方元素的“瑞兽杯”、融合国画与园林建筑美学的“年味杯”、呈现非遗彩绘剪纸的虎年主题杯、糅合了童年回忆与福禄文化的葫芦兄弟杯。2022年，奈雪与优质国风影视剧《苍兰诀》《梦华录》联名，以传承茶文化内核，联名推出限定茶果套餐，吸引大量年轻人打卡体验。2023开年，奈雪两度牵手上美影，联名国漫经典《葫芦兄弟》《中国奇谭》，沿袭传统国风元素，折射隽永的中式审美。
种种迹象表明，奈雪正在将国潮红利转化为“内力”，将童年记忆、中国符号、时代热点等元素融入新茶饮，既引发年轻消费者共鸣，也为传统文化注入源源不断的焕新因子，最终形成奈雪风雅与时尚兼具的国潮品牌记忆点。
在奈雪看来，国潮营销一定要扎根于传统文化的沃土之中，融入到新时代消费者的日常消费生活中，才具备绵长的生命力。而奈雪东阿的联名营销凭借出色的产品、优质的设计以及妙趣横生的传播内容，成为兔年新春新茶饮最令人惊喜的营销案例。 | 
发表于 2023-2-9 17:36:00
